Para tener éxito en Internet, lo que las empresas requieren es un plan de marketing completo, no únicamente la creación de una página web convencional.

Mucho cuidado deben tener aquellos empresarios y ejecutivos que, por desconocimiento de estas tecnologías, reduzcan dramáticamente sus posibilidades de comercialización vía Internet limitando sus proyectos a la simple creación de páginas Web convencionales. Para muchas empresas, diseñar una página Web significa simple y llanamente integrar unas cuantas fotografías y algunos textos en documentos grabados en formato HTML presentándolos bajo un diseño gráfico atractivo, como si esto fuese lo único que se requiere para atraer clientes potenciales y conseguir nuevas oportunidades de negocio en Internet.

Analizar las principales causas del éxito o fracaso de los programas de mercadotecnia por Internet es un ejercicio que nos permite llegar a una importante conclusión: "El éxito de un plan de Mercadotecnia en Internet depende en buena medida de cómo visualiza Usted desde un principio el alcance de su proyecto". La gran mayoría de las empresas centran sus esfuerzos en la sola misión de crear una página Web, en concebirla gráficamente, en ver sus productos y servicios exhibidos en Internet. Ese es su objetivo final, tener su propia página Web, sin preocuparse demasiado si ésta cumplirá o no con la función de promoción para la que ha sido concebida.

Objetivos del proyecto

Otro grupo, mucho más reducido por cierto, ve las cosas desde otra perspectiva. Para estos ejecutivos, el objetivo principal es promover su negocio, exhibir sus productos y servicios, incrementar las ventas, mejorar el servicio, acrecentar la red de distribuidores, mejorar su posición en el mercado, y la propia experiencia adquirida en proyectos anteriores les ha hecho saber que la página Web no es el fin sino mas bien un medio de lograr sus propósitos, y con esa perspectiva en mente diseñan sus páginas Web.

Para tener éxito en Internet, lo que las empresas requieren es un plan de marketing, no una simple página Web convencional, siendo necesario trabajar y comprometerse en cada uno de los aspectos clave del programa. Desde luego que para las grandes empresas el plan de marketing será mucho más extenso que el de las pymes (pequeñas y medianas empresas), pero al fin y al cabo todas deben contar con un programa.

Plan de marketing por Internet

Cada una de las decisiones y acciones que se tomen deberán ser evaluadas con respecto al objetivo del plan de Marketing. Por ejemplo, muchas de las decisiones que toman los consultores expertos en mercadotecnia en Internet con respecto a la creación de las páginas Web se basan en una evaluación del efecto que estas recomendaciones tendrán en el posicionamiento en motores de búsqueda. Para muchos equipos de trabajo, no hay autorización de seguir adelante si no se ha evaluado con suma precisión el impacto en el posicionamiento.

Otro ejemplo del tipo de decisiones al que se enfrenta un equipo profesional está la definición misma del nombre del dominio:

• ¿Puede ser un nombre largo o debe ser un nombre corto?
• ¿Puede o no llevar caracteres especiales?
• ¿Debe incluir marcas propias?
• ¿Qué género de sitio es el más apropiado?
• ¿Qué alternativas existen para dar nombre a un dominio?
• ¿Es recomendable emplear el TLD asociado al país (top level domain) como .MX para México?

Para la gran mayoría de las empresas, estas son decisiones a las que no le dan la debida importancia, por lo que muchas terminan cometiendo costosos errores al registrar un dominio que muy probablemente les causará problemas operativos y/o impedirá el máximo alcance en la promoción de sus productos y servicios. Por esta razón, es frecuente entonces toparse con dominios .NET registrados por empresas comerciales, dominios .COM operados por instituciones educativas, y también el caso de asociaciones cuyos dominios no son del género .ORG.

Si Usted está pensando en implementar una página Web convencional, del tipo de páginas que se ofrecen comúnmente en paquete, y no tiene todavía mucha experiencia en mercadotecnia en Internet, seguramente le han surgido una serie de dudas acerca de las diferentes decisiones que tendrá Usted que tomar durante este proceso, desde la planeación del sitio hasta su implementación.

En estos casos, ¿Quién dará respuesta a todas sus preguntas?. El problema es que Usted posiblemente ha contratado un diseñador gráfico y no un consultor especialista en mercadotecnia en Internet. Con el propósito de minimizar el monto de la inversión en el proyecto, algunas empresas intentan en ocasiones obtener una consultoría gratuita a través de sesiones de planeación con agencias especializadas, para luego asignar el proyecto a otro diseñador Web cuyos servicios sean más económicos.

Los precarios resultados de muchos de estos proyectos finalmente nos confirman la tesis de este artículo: "Para promover eficazmente sus productos y servicios, las empresas requieren más que una simple página Web convencional; los negocios necesitan de un programa integral de mercadotecnia en Internet".

Como podrá Usted apreciar, el diseño de páginas Web, incluido en esta lista como concepto número dieciséis, es sólo una de las tantas actividades que se deben llevar a cabo para implementar un plan de Marketing en Internet en su empresa.

La evolución del Internet ha hecho que las relaciones comerciales entre las empresas tomen un nuevo rumbo. Los negocios requieren ahora de las páginas Web, aún sin estar envueltos en el comercio electrónico. No obstante que se trata de tecnología de punta, esta nueva ola de mercadotecnia toma algunos conceptos de las estrategias de publicidad convencionales.

Las páginas Web requieren más que simplemente un buen contenido. Una eficaz campaña publicitaria es la única forma de lograr que una página Web tenga éxito.

"Si lo construyes, ellos vendrán", se decía en los inicios de la mercadotecnia en Internet, refiriéndose a que los clientes acudirían a los Sitios Web de aquellas empresas que tuvieran la decisión y compromiso de implementar una página Web. En el tiempo, y tras experiencias adquiridas en estos últimos años, se ha hecho un ligero ajuste a esta tesis, como sigue: "Si lo construyes, y lo diseñas bien, ellos vendrán".