El posicionamiento en buscadores a través de resultados naturales es sin duda la alternativa más económica para promocionar sitios web, pero Google AdWords puede resultar en ocasiones la mejor opción.
Los buscadores son la herramienta que utiliza la gente común y corriente para localizar, entre los miles de millones de páginas que integran el web, los productos o servicios que ellos y ellas necesitan. Estos motores de búsqueda, o simplemente buscadores como generalmente se les conoce, presentan los resultados con las distintas direcciones en Internet de los sitios web de las empresas, en dos diferentes zonas: resultados naturales (natural search results/organic results) y enlaces patrocinados (sponsored links/paid results).
Algunos buscadores dan mayor relevancia a los enlaces patrocinados y los presentan al principio de la lista encabezando los primeros resultados. Otros motores de búsqueda como Google, no hacen una distinción especial y simplemente separan los resultados naturales de los enlaces patrocinados presentándolos en dos columnas distintas. Los usuarios de Internet están aprendiendo a distinguir entre una y otra zona de resultados. La gente piensa que es mucho más probable que una página web listada en la zona de resultados naturales contenga la información que se busca, que un enlace patrocinado.
Debido a que los buscadores son la herramienta por excelencia para localizar información en el web, se han convertido en el medio más efectivo para promocionar productos y servicios en Internet. Los Gerentes de Mercadotecnia responsables de la promoción del marketing online tienen entonces dos alternativas eficaces para promocionar sus sitios web: el posicionamiento publicitario (enlaces patrocinados) y el posicionamiento en buscadores (resultados naturales). Como veremos más adelante, cada una de estas dos estrategias de promoción tienen sus ventajas y desventajas particulares y tenemos la posibilidad de combinarlas para obtener el máximo rendimiento sobre la inversión.
Por los resultados inmediatos que se obtienen, muchos Gerentes de Mercadotecnia desearían poder contratar campañas de promoción basadas en posicionamiento publicitario. Después de todo, si ellos recién han diseñado un sitio web de alta tecnología, no hay nada más gratificante que un flujo continuo de visitantes desde un principio. Los Gerentes de Marketing que disponen de suficientes recursos financieros han descubierto que los enlaces patrocinados pueden generar el tráfico que ellos buscan en el término de unas cuantas horas después del lanzamiento del sitio, a diferencia del posicionamiento en resultados naturales, cuyo proceso toma varios meses después del lanzamiento del sitio (generalmente comienza un par de meses después de la publicación y el proceso completo toma de uno a dos años).
Campañas de Google AdWords
Para que el dominio de su empresa aparezca listado dentro de la zona de enlaces patrocinados (generalmente al inicio de página y en una zona muy visible), usted debe establecer con el buscador un convenio de pago por clic (pay per click), quienes cargarán a su cuenta una cierta comisión por cada usuario que haga clic sobre su anuncio para visitar su página en Internet. El pago por clic es un medio de promoción muy efectivo, pero resulta algo costoso en el mediano y largo plazo.
A pesar de su alto costo, el pago por clic puede ser en ocasiones la mejor alternativa de promoción. Algunas empresas inclusive combinan el posicionamiento en resultados naturales con campañas de pago por clic. Google AdWords puede resultar una estrategia particularmente efectiva para:
- Compañías que están lanzando un nuevo producto al mercado y que desean comenzar a generar tráfico inmediatamente, mientras esperan a que las estrategias de posicionamiento en resultados naturales tengan efecto.
- Gerentes de Mercadotecnia que disponen de suficiente presupuesto, quienes están más preocupados por alcanzar una presencia a corto plazo que por controlar el rendimiento sobre la inversión a largo plazo.
- Gerentes de Mercadotecnia que justifican los altos costos de las campañas de pago por clic alcanzando un mayor rendimiento sobre la inversión.
Aun cuando existen factores de peso que nos impiden resistir la tentación y nos llevan a decidir en favor de una campaña de publicidad a través de enlaces patrocinados, también hay algunos factores en contra que nos indican que debemos actuar con cautela. Las compañías que estén considerando el pago por clic deben determinar primeramente el objetivo principal de su campaña de marketing, trátese de incrementar las ventas, ganar popularidad para el sitio, o una combinación de ambos. Si incrementar las ventas es el propósito y se está consiguiendo un buen retorno sobre la inversión, una campaña de pago por clic puede ser la mejor opción, al menos hasta que se pueda alcanzar un buen posicionamiento en los resultados naturales.
Los Gerentes de Mercadotecnia responsables del marketing en línea, deben estar conscientes de que cuando se suspende el flujo de recursos hacia una campaña de pago por clic, de igual forma se terminan los clics y las visitas. Por el contrario, las visitas resultantes de una inversión en posicionamiento en buscadores a través de resultados naturales, continuará por meses y, muy probablemente, por varios años, sin que sea forzoso invertir más recursos en el proyecto.
La tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) es otro factor clave que debemos monitorear durante la implementación de una campaña de pago por clic. Este índice puede caer dramáticamente al cambiar las distintas fuerzas de mercado. Un incremento en la competencia, combinado con un aumento en los costos de la campaña y una caída en los precios de los productos, puede acabar súbitamente con lo que solía ser una campaña de publicidad rentable. El cálculo de la tasa de rendimiento de una campaña de pago por clic puede estar lleno de trucos. Si su sitio está recibiendo también tráfico "gratuito" a consecuencia del posicionamiento en resultados naturales, es muy importante determinar con precisión qué porcentaje de las ventas es resultado de los enlaces patrocinados y qué porcentaje proviene de los resultados naturales.
